Manifesto Pubblicitario di Erberto Carboni (1899 - 1984) del 1959 (Archivio Storico Barilla, Fondo Barilla)

 

 

Con la consulenza di un noto pubblicitario, Mario Bellavista, l'imprenditore avvia negli anni Cinquanta una imponente campagna di comunicazione, estesa al territorio nazionale e destinata a ogni canale all'epoca disponibile: stampa, radio, cinema e, in seguito, televisione. I “biscottini di Novara” diventano allora i Pavesini, un prodotto de-localizzato pensato soprattutto per il consumo di bambini e adolescenti; le campagne pubblicitarie sottolineano il valore nutritivo e salutare dei biscotti, evidenziando la genuinità del prodotto che, per la sua leggerezza, è adatto a un consumo senza limiti, come recita il celeberrimo slogan proposto dal 1958: “è sempre l’ora dei Pavesini”.

La spinta potente alle vendite data dall’efficacia del messaggio pubblicitario impone a Pavesi uno sforzo di ammodernamento delle strutture societarie e produttive: nel 1953 l'impresa diventa società per azioni sotto la ragione di Pavesi Biscottini di Novara spa, mentre nel 1954 viene inaugurato un nuovo stabilimento, in cui si concentrerà la produzione della Pavesi negli anni del miracolo economico. Sul versante della commercializzazione, risale a questo periodo la costruzione di una rete capillare di distribuzione su tutto il territorio nazionale, basata su filiali regionali e depositi, mentre particolare cura è posta nella formazione degli agenti di vendita e nel rapporto con i negozianti, che vengono incoraggiati a evidenziare i prodotti Pavesi grazie alla realizzazione di espositori monomarca e a richiami pubblicitari all’interno del punto vendita.

Pubblicità degli Autogrill Pavesi, 1962 (Archivio Storico Barilla, Fondo Barilla)

 

 

Una parallela strategia espansiva è avviata sul versante commerciale, in cui si inaugura la novità della ristorazione autostradale: già alla fine degli anni Quaranta era stato aperto alla periferia di Novara, sull'autostrada Milano-Torino, il chiosco di Veveri per la ristorazione e la vendita dei prodotti Pavesi agli automobilisti in transito. Riedificato nel 1952 dall’architetto Angelo Bianchetti (1911-1994), specializzato in edilizia industriale, il chiosco diventerà il primo autogrill, modello per la futura espansione dell’azienda in un ramo pronto a trasformarsi in un business florido, al seguito dello sviluppo della rete autostradale italiana e del traffico automobilistico negli anni del boom economico. Sempre sostenuto dall'originalità progettuale di Bianchetti, Pavesi avvia un programma sistematico di costruzione di aree di ristoro sulle arterie stradali già in esercizio e poi, tra la fine del decennio Cinquanta e i primi anni Sessanta, al seguito della progressiva realizzazione dell'autostrada del Sole: il modello americano delle catene di motel, ristoranti e grill lungo i tracciati autostradali ispira le nuove strutture architettoniche degli autogrill Pavesi, che si distinguono per le soluzioni costruttive ardite e moderne, identificate dalle forme circolari, da grandi vetrate e dai nuovi ristoranti “a ponte”, accessibili dalle due corsie di marcia dell'autostrada (il primo è quello di Fiorenzuola d’Arda, PC, del 1959).