Ministero per i Beni e le Attivita' Culturali-Direzione generale archivi

Servizio Archivistico Nazionale

Archivi d'impresa

PAVESI, Mario

Manifesto disegnato da Gino Boccasile per pubblicizzare i biscottini di Novara, antesignani dei Pavesini, 1948 (Archivio storico Barilla G. e R. Fratelli spa, Fondo Pavesi)

 
 

Cilavegna (Pavia), 29 dicembre 1909 - Milano, 5 febbraio 1990

Il padre Luigi, dopo aver liquidato la piccola fabbrica di carri agricoli di famiglia, aveva avviato una attività di panetteria in una bottega in cui lavoravano anche la moglie e il primogenito Pietro. Mario, invece, trascorre gli anni dell’adolescenza e della prima giovinezza come commesso in un negozio di tessuti a Mortara (Pavia). Successivamente è assunto in qualità di commesso viaggiatore da una torrefazione impegnata nello smercio di caffè macinato nell'area locale, presso esercizi e botteghe di alimentari.
Nel 1934, insieme al fratello e alla sorella si trasferisce a Novara, il centro urbano principale della regione, dove rileva una pasticceria, in Corso Cavour, mentre continua a dedicarsi al commercio di coloniali, prodotti da forno, dolciumi e caffè. Comincia presto a espandere l'impresa artigianale: nel 1936 inaugura un nuovo forno, vicino alla stazione ferroviaria e, alla vigilia della seconda guerra mondiale, un terzo impianto, di dimensioni più ampie, in cui trovano lavoro già una decina di operai. La sua scelta imprenditoriale è quella di affiancare subito alla produzione del pane quella di diversi prodotti da forno, in particolare una specialità tradizionale locale, i “biscottini di Novara”, che diventano il prodotto di punta della sua rete commerciale.
Nel piccolo stabilimento acquisito nel 1939 si realizza dunque il passaggio dell'attività dalla dimensione artigianale a quella industriale, con l'iscrizione della ditta Mario Pavesi nei registri della locale Camera di Commercio. Il passaggio da bottega a fabbrica è poi sostenuto e incentivato dalla committenza militare e civile nel periodo bellico, che permette all’impresa continuità di produzione nonostante i razionamenti.
Gli anni del conflitto risultano fondamentali per la maturazione imprenditoriale di Pavesi, non solo sul versante produttivo, ma anche per le suggestioni che gli giungono dal contatto con modelli di consumo differenti da quelli diffusi all’epoca in Italia, in particolare durante l’occupazione delle truppe alleate americane.
Al termine del conflitto, Pavesi vanta una posizione abbastanza solida, in un settore tuttavia ancora polverizzato e in cui dominano i circuiti commerciali locali, caratterizzati da consumi medi comparativamente bassi rispetto ai paesi industrializzati.
 

Punzone per lo stampo dei pavesini, 1966 (Archivio storico Barilla G. e R. Fratelli spa, Fondo Pavesi)

 
 

Le imprese attive nel comparto delle produzioni da forno sono, nella rilevazione del 1951, di piccolissime dimensioni: solo un decimo del totale conta più di 10 dipendenti e solo l'1% ha almeno un centinaio di addetti. La produzione industriale di biscotti e prodotti da forno appare tuttavia in rapida crescita, e nel comparto si consolidano proprio in questi anni le posizioni di alcune imprese caratterizzate da percorsi molto simili a quelli della Pavesi, come la Motta e la Alemagna, oltre ai concorrenti più diretti dell’azienda novarese, come Saiwa, Colussi, Doria e Lazzaroni, che avevano avviato la trasformazione da botteghe artigianali a vere e proprie fabbriche già nel corso degli anni precedenti il secondo conflitto mondiale.

La storia imprenditoriale di Pavesi segna una svolta proprio nella fase postbellica di superamento dell’emergenza alimentare. Dopo la divisione dal fratello Pietro, cui resta l’attività di commercio di coloniali, l'imprenditore decide di investire sul versante produttivo, con la progettazione (e il brevetto) di un impianto semiautomatico per il biscottificio, trasferito in uno stabilimento più ampio, sempre a Novara. La nuova linea di produzione dei “biscottini” appare funzionale a un lancio commerciale ad ampio raggio, destinato a superare le strettoie di una produzione artigianale diretta solo al consumo locale. Le innovazioni allora introdotte riguardano soprattutto l'impatto sul consumatore finale, e vanno dal packaging (i biscotti di Pavesi sono piccoli e confezionati in pacchetti, anziché venduti nelle tradizionali scatole di latta da 5 kg) alla comunicazione pubblicitaria, finalizzata appunto a far conoscere il prodotto al di fuori dei confini regionali, e a trasformarlo da “specialità locale” in prodotto di consumo nazionale di massa.
Pavesi consolida la consapevolezza del ruolo strategico giocato dalla comunicazione in occasione dei viaggi compiuti all'inizio degli anni Cinquanta negli Stati Uniti, dove evidenti sono le novità insite nella diffusione di modelli di consumo alimentare moderni. Si avvale quindi di professionisti della comunicazione, e investe in campagne pubblicitarie innovative, tanto che nella motivazione a sostegno della sua nomina a cavaliere del lavoro, nel 1955, viene sottolineato il suo contributo “ad elevare il settore della ‘pubblicità’ dandovi un particolare carattere psicologico ed artistico”.